DMA 2011: Medarbejdernes sociale medie-dialog med forbrugerne er en kæmpe udfordring – men fra DMA’s afsluttende key note var meldingen klar: Drop corporate kontrol, drop promotion – giv brugerne relevant indhold.
På podiet til den afsluttende keynote session sad en lille forretningsmand, Dan Cathy, med hans Chick-fil-A pose og en ko med skiltet; eat more chicken, og vi var flere, der med et træt suk sank dybt ned i sædet ved udsigten til et “sælger helge” promotion-foredrag.
Men sådan blev det ikke. Den familieejede Chick-fil-A restaurantkæde har en CEO, der i den grad har hjertet på den rette sted og har erobret amerikanernes hjerter gennem ekstremt kreative kampagner i de sociale medier.
Amanda Nelson fra det social media overvågningsfirmaet Ra-dian6, lagde ud med klar tale om, at virksomheder bliver nødt til at nedbryde de traditionelle barrierer mellem f.eks. salg, marketing og forbrugerservice for at give hinanden plads og samarbejde på nye måder. I Dan Cathys Chicken-fil-A var erfaringen, at medarbejderne var begyndt selv at organisere sig på nettet – og så ændrede virksomheden ganske enkelt organisationen og budgetterne derefter!
- Vi har alligevel ingen kontrol over det – og det er fantastisk! For det gør, at vi som virksomhed må rejse barren for, hvordan vi opfører os, indføre corporate social responsability og give forbrugerne gode oplevelser.
Giv noget relevant information
- Mindst 90 procent af kommunikationen fra en virksomhed skal være ikke-kommerciel, før man får forbrugerne til at engagere sig, understregede Amanda Nelson, der er community content manager.
- Giv dem ordentlig indhold, hvis forbrugerne har spørgsmål, så give dem svar, der også indeholder f.eks. noget mere viden – og så kan man altid støtte sine kampagner med Adwords, display ads osv.
Dan Cathy var helt enig.
- Man skal skabe oplevelser, der er ‘tweete’bel’. Vi lever i en oplevelsesøkonomi, sagde han og nævnte som eksempel, at kunder, der i hans Chick-fil-A restaurantkæde under en kampagne mødte op udklædt fra ‘hoved til hov’, fik et gratis måltid.
750 endte med at trække i udklædning for at få et gratis måltid, og nettet blev oversvømmet af tweets om folk ,der havde set en sjov ko på deres lokale Chicken-fil-A.
Budskabsdokumenter styrer kommunikationen
- Teknologien har givet os en mulighed for at give en positiv indflydelse på samfundet. Vi har mulighed for positivt at påvirke forbrugerne, og det er vores pligt at sætte vores forbrugere i stand til at bidrage positivt til denne forandring, understregede Dan Cathy, som naturligvis har sat gang i informationskampagner om ernæring.
Community content manager. Amanda Nelsons, råd var, at få udarbejdet klare budskabsdokumenter (som de fleste kender fra PR) som alle i virksomheden kender og agerer efter. Dernæst få en ansvarsfordeling for hvilke afdeling eller hvem i organisationen, der svarer på hvilke type spørgsmål. F.eks overvåge de sociale medier – alt efter om det er forbrugerklager, informations-søgning, købsforespørgsler eller lignende.
- Med budskabsdokumenter og træning i budskaber, kan man slippe det ‘corporate greb’ der har hersket om medarbejderne og for alvor drage nytte af medarbejdernes engagement i de sociale medier, understregede hun og sagde i samme åndedrag;
- Det handler først om fremmest om at svare hurtigt – og at svare personligt. Socialt betyder 1 til 1 – og det ér en personlig samtale. Lav en content strategi for dét, man corporate vil skubbe ud i de sociale medier, lav en kalender for hvem, gør hvad hvornår, og lad det være op til medarbejderne at svare derfra.
Nye teknologier – og orden i butikken
I en afsluttende diskussion om hvad nye teknolgier kan bringe, fortalte Dan Cathy, at hans firma eksperimenter med, at folk i restauranten kan bestille via deres mobiltelefoner og samtidig få ernæringsinformation og hvor tjenere anvender tablets i stedet for blokke, og dermed, ved bordet, har overblik over f. eks. kø og ventetid i køkkenet.
Keven Zellner fra Hearsay Social mente, at game’ification vil spille en større rolle i fremtiden, og nævnte som eksempel en kampagne for landbrugsforsikringsselskabet Farmers, hvor man fra virksomhedens hjemmeside kan downloade en “spærreballon” til online-spillet Farmville, der vil beskytte ens marker i spillet.
Det krævede et samarbejde med Farmville-folkene – og blev en enorm success!
Og til det afsluttende spørgsmål til Dan Cathy om, hvad han synes var det vigtigste i hans sociale medie-kampagner var svaret;
- At holde maden varm, restauranterne rene og gæsterne glade.
Og så er vi jo tilbage ved det helt essentielle i al kommunikation; Selv den bedste social medie-kampagne virker ikke, hvis produktet ikke er i orden.
